Rapport 2017-2018

Introduction

La mobilité des personnes et des activités économiques a longtemps été considérée comme la seule réponse réaliste au développement des territoires métropolitains. De leur côté, les espaces périurbains et ruraux ont paru condamnés à devenir des territoires « dortoirs » faute d’atouts compétitif dans le cadre d’une économie mondialisée.

Cette conception alarmiste qui domine encore bon nombre de discours doit être néanmoins relativisée. Ni les nouvelles technologies de l’information, ni les progrès réalisés en matière de transport n’ont aboli la notion d’espace. Les hommes éprouvent toujours le besoin de se rencontrer et de se regrouper physiquement pour travailler efficacement ensemble. Les stratégies de délocalisation montrent leurs limites. Le potentiel économique des territoires et les atouts qu’ils possèdent est trop souvent sous-estimé. Bien sûr, il ne s’agit pas de nier la prime que confère la mondialisation aux métropoles mais cette réalité a souvent été bien pratique pour occulter le fait que le déclin des territoires, lorsqu’il se manifeste, reflète souvent une difficulté générale à se doter d’une stratégie structurée et pertinente et à utiliser efficacement les bons outils.

L’objet de ce premier rapport de l’Institut des Territoires est de montrer que, parmi ces outils, l’homologation peut être une source extraordinaire de valeur dans la mesure où elle mise résolument sur la bonne spécialisation, que cette spécialisation soit porteuse d’un avantage produit (AOC-AOP), de la mise en synergies de différents types d’acteurs locaux (pôles de compétitivité) ou encore de l’attractivité d’un territoire (homologations touristiques).

Pour les acteurs publics ou privés concernés, tout l’enjeu consiste dans chacun des cas à formuler une promesse et des critères garants de cette promesse qu’il s’agisse du label AOC pour l’agriculture, de la classification en matière de tourisme ou encore des pôles de compétitivité.

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I – La question de la mobilité

Un besoin de mobilité qui n’est pas négligée … mais pas incompatible avec la valorisation des espaces ruraux et périurbains

La mondialisation des échanges, des activités et des processus de production a largement contribué à faire des centres urbains et métropolitains des sources d’attractions particulièrement fortes, au détriment souvent des territoires ruraux et périurbains. Ces pôles urbains concentrent a priori les atouts d’une économie compétitive à l’échelle continentale ou mondiale. La main d’œuvre y est plus qualifiée qu’ailleurs sur le territoire[1], les infrastructures y sont plus récentes et mieux entretenues, les emplois en croissance constante, à l’inverse des territoires ruraux et périurbains[2]. Dans un contexte de chômage structurel parmi les plus élevés en Europe, entre 8 et 10% selon les instituts, cette dynamique métropolitaine a abouti à obliger les personnes et les activités économiques à s’installer là où l’emploi se développe : à l’inverse des territoires métropolitains, la population des territoires ruraux connait en moyenne une stabilisation depuis le début des années 1990, tant dans son solde naturel que migratoire. 13 départements ruraux ou périurbains ont même perdu des habitants depuis 1990[3] !

Si ce besoin de mobilité est donc reconnu et largement partagé, rien n’est moins vrai que son opposition de principe à une valorisation des espaces ruraux et périurbains, ainsi qu’aux atouts autres des territoires urbains. Bien au contraire, la spécialisation des métropoles autour d’activités qu’elles seules peuvent assurer doit aussi pouvoir entrainer la spécialisation des autres espaces et la valorisation d’activités des espaces urbains qui a priori ne rentreraient pas dans le schéma classique de la mondialisation.

Des espaces aux potentiels multiples : une « envie de territoire » de la part des Français

Certaines activités des espaces hors-métropoles ne sont pas délocalisables et constituent ainsi un levier potentiellement très fort de développement. Il existe en France une « envie de territoire » qui se développe en parallèle de l’accroissement de la mondialisation des échanges. Tant sur le plan alimentaire que touristique, on observe une volonté de garder une forme de proximité avec ce que l’on consomme. Ainsi, 69% des français estiment consommer davantage de produits locaux ruraux ces deux dernières années de façon volontaire[4]. La recherche d’une qualité alimentaire est aussi un argument qui incite les consommateurs à manger plus local : 94% des français estiment que ces produits sont de meilleure qualité que les produits que l’on retrouve en moyenne dans les grandes surfaces[5]. Ces éléments ne doivent pas être négligées dans une optique de compréhension des enjeux économiques des différents territoires : le retour du « local » est le pendant de l’acceptation de la consommation d’autres produits fabriqués aux quatre coins de la terre. Si les biens industriels sont aujourd’hui, en large majorité, produits en dehors du territoire national, certains produits ne peuvent être produits ailleurs que dans les territoires ruraux.

Par ailleurs, certains territoires possèdent des atouts liés au simple fait que la population présente, après une période de baisse du nombre d’habitants, commence à se maintenir, voir à progresser, grâce d’ailleurs aux facilités des mobilités et des nouvelles technologies. Aujourd’hui, 40% des habitants résident dans un territoire périurbains[6] ou rural [7]. Ils constituent un marché important, non délocalisable de fait, que les politiques publiques locales peuvent aider à orienter afin d’en faire retomber les avantages pour le tissu économique local.

 

  • Une réponse stratégique : l’homologation des produits et des territoires

La principale réponse des pouvoirs publics à une volonté d’éviter une marginalisation des territoires ruraux et périurbains s’est traduite par la création d’un « effet signal » pour, justement, signaler aux consommateurs la provenance ou la qualité spécifique ou unique d’un produit ou service. Cet effet signal a été rendu essentiel pour démarquer ces biens ou services de la course aux prix bas, que le métropolisation des flux économiques a progressivement imposé depuis le début des années 80. A travers une stratégie assumée d’une compétitivité « hors prix », cet effet signal se matérialise par la création de diverses homologations attribuées par des autorités reconnues comme compétentes pour le faire.

En effet, de plus en plus de territoires cherchent à faire reconnaître leurs spécificités culturelles (productions alimentaires associées à des terroirs, paysages, patrimoines, savoir-faire, manifestations artistiques, savoir-faire technologique …), en s’inscrivant dans des démarches de labellisation, qui reposent sur l’identification et la caractérisation des lieux pour obtenir protection et/ou notoriété à diverses échelles.

  • Au départ, une réponse défensive à un droit européen expansif

Cette politique d’homologation territoriale répond au départ à un besoin d’établir une stratégie de la part des pouvoirs publics face à un droit européen de plus en plus restrictif sur les aides d’Etats et la libre circulation des biens et services. Les jurisprudences de la Cour de justice de l’Union européenne[8] et les traités européens jusqu’à aujourd’hui[9] rappellent qu’un Etat ne peut subventionner une entreprise en raison de sa nationalité, et ne peut entraver la libre circulation des biens et services provenant d’un Etat membres de l’UE.

Dès lors, la politique européenne du marché intérieur, à la fois dans l’industrie mais aussi dans l’agriculture, s’est focalisée sur une volonté de favoriser la demande par une compression des prix. Celle-ci s’est réalisée à travers un accroissement de la concurrence et l’impossibilité pour l’Etat de subventionner les productions agricoles. Les offreurs ont dû s’adapter, et la compétitivité prix s’est à première vue imposée.

Les pouvoirs publics, par conséquent, se sont retrouvés devant l’obligation de trouver une autre façon d’aider les territoires qui subissent de façon violente les conséquences de la mondialisation. Cette solution s’est faite à travers la valorisation de la qualité et la compétitivité hors prix.

  • Montrer au consommateur la qualité d’un bien ou service : des labels décernés par des acteurs publics mais aussi privés

Le label est la représentation matérielle de cette valorisation d’une compétitivité hors-prix. Il est, dans son acceptation officielle, délivré par une autorité publique, locale nationale ou européenne[10] et publié au journal officiel. L’obtention d’un label est conditionnée au respect d’un cahier des charges précis que l’autorité publique peut déléguer à un organisme certificateur. A destination d’associations, entreprises ou produits et services spécifiques, la puissance publique joue un rôle d’intermédiaire de confiance entre le consommateur et le producteur. Elle garantie de façon visible des caractéristiques précises qui pourraient convaincre le consommateur de ne pas faire son choix uniquement en fonction du coût du bien ou services acheté. De même, elle permet aux acteurs locaux de faire une promotion de biens et services et de pouvoir communiquer dessus à une échelle plus ou moins importante. Ainsi, un territoire précis, en général rural ou périurbain mais aussi urbain, peut bénéficier d’un avantage certain sur le segment de la compétitivité hors pirx.

Dès lors, c’est sur un contrôle appuyé de la délivrance de ces labels que s’est appuyé cette stratégie, assuré par trois grands acteurs[11] :

  • Les organismes de contrôle (organismes certificateurs qui contrôlent le bon respect des règles définissant une qualité particulière dans un cahier des charges le plus souvent homologué par les pouvoirs publics)
  • l’INAO qui agrée les organismes de contrôle dans le domaine alimentaire
  • La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes qui exerce à la fois un contrôle :
  • sur les organismes certificateurs pour s’assurer de la qualité et de la réalité de leur prestation (compétence, impartialité, efficacité) ;
  • sur les produits pour vérifier leur conformité aux règles qui leur sont applicables et la loyauté de la communication.

Aujourd’hui, on peut recenser près de 27 labels différents décernés par l’Etat, et quatre labels officiels européens[12]. Ces labels sont répartis en très grande majorité sur cinq grands domaines : agro-alimentaire, économie, santé, tourisme et culture.

Pour autant, la stratégie de labélisation s’est largement diversifiée : de nombreux acteurs privés ont développé leur propre outil de labélisation. Si cette caractérisation ne peut avoir un intitulé officiel, elle répond d’une stratégie identique de valorisation d’un espace ou d’un territoire. Ces labels, davantage qualifiés de « labels de qualité », sont décernés par des entreprises, des associations, des syndicats ou encore des fédérations professionnelles. Ces labels de qualité utilisent une stratégie d’assimilation en profitant des labels officiels pour laisser penser aux consommateurs qu’il s’agit d’une certification délivrée par les autorités publiques. Le label « patrimoine historique » délivré par l’association « vielles maisons France » laisse imaginer une assimilation au label « monument historique », dont les origines remontent à près de 250 ans et constitue un des labels officiels délivrés par les autorités. Cette confusion, si elle permet de donner malgré tout un avantage à des produits locaux dans tous les types de territoires, affaiblie la lisibilité de cet effet signal. Nous y reviendrons plus bas dans ce rapport.

  • Des territoires à valoriser : les espaces ruraux et périurbains comme créateur de valeurs

Les premiers labels décernés pour donner une importance à un espace en particulier reflètent l’accent mis sur les territoires. Ainsi, en 1967, l’Etat a créé le label « Parc naturel régional de France » afin de renforcer la capacité de ces parcs à créer de la valeur pour l’ensemble du territoire autour. Ce label est décerné à un territoire qui a choisi un mode de développement basé sur la mise en valeur et la protection de patrimoines naturels et culturels. En 2017, on comptait 51 parcs intégrés à ce label, soit 15 % de la superficie de la France et 6 % de la population.

Ce ciblage territoriale a été l’outil permettant par la suite à des acteurs privés d’axer sur une stratégie de création d’une valeur ajoutée à partir de la richesse même du territoire. En effet, une marque « Valeurs Parc naturel régional » a été créé pour permettre aux entreprises implantées dans ces parcs d’apposer à leurs biens et services vendus ce label spécifique, et ainsi d’accroitre leur compétitivité[13].

Cette stratégie de création de valeurs, à partir d’un territoire, pour la différenciation des biens et services vendus, n’est rendu possible que si ces territoires sont correctement choisis et préservés avec le temps. L’attribution du label AOC (dont nous ferons une explication détaillée dans la deuxième partie), créé en 1979, et qui participe à la stratégie de création de valeurs, fait l’objet d’une actualisation permanente de ses critères et d’une surveillance avancée des territoires qui en bénéficie[14]. Cette exigence de qualité est la contrepartie nécessaire mais utile de la préservation de la confiance du consommateur dans les produits et services et le maintien de son envie de « consommer local ».

Aujourd’hui, l’homologation « Indication géographique » est le symbole de cette volonté de valorisation géographique des produits et services et de création de richesses à partir de ces espaces ruraux. Depuis 2014[15], il est possible pour tous produits, et non plus uniquement les produits alimentaires, de faire falloir son origine géographique. Un artisan, un commerçant ou toute entreprise qui respecte le cahier des charges mis en place et qui travaille sur la zone concernée par son produit peut candidater pour obtenir l’homologation « indication géographique ». Pour cela, l’entreprise doit s’adresser à l’organisme de défense et de gestion du produit, en général une association. C’est elle qui doit par la suite transférer la demande auprès de l’Institut national de la propriété industrielle, cette dernière ayant le pouvoir de décision de donner l’Indication ou pas. Plus de 200 produits manufacturés pourraient ainsi prétendre au label[16].

Cette logique est la même pour le flux inverse, à savoir l’attraction des personnes vers ces territoires pour en créer de la richesse directement sur le territoire. L’observation récente d’une volonté de pratiquer un tourisme volontairement « français », en préférant des destinations hexagonales à celles à l’étranger, participe de cette logique de valorisation des espaces. En 2017, 75% des français choisiront une destination en France pour leurs vacances d’été : c’est un atout considérable que les territoires ruraux peuvent exploiter par la stratégie d’homologation[17]. C’est d’ailleurs tout le sens des travaux entrepris récemment par le Conseil Economique Social et Environnemental (CESE) sur le tourisme rural et l’enjeu des classifications touristes que nous verrons dans la seconde partie[18].

  • Des territoires urbains qui s’inspirent de cette politique à des fins similaires

Si l’outil de l’homologation peut être d’une utilité certaine pour des territoires ruraux en recherche de gages de qualité, il en est de même, de plus en plus, pour les territoires urbains. L’hétérogénéité de ces derniers oblige certains responsables locaux à chercher la différenciation au sein même de ces territoires, en mettant en avant leurs propres atouts. Ainsi, tout récemment, le conseil départemental de Seine-Saint-Denis a décidé de lancer un label « Made In Seine Saint Denis » afin de valoriser toutes les initiatives produites dans ce département certes métropolitain mais qui concentrent des difficultés économiques réelles[19]. Moins un label de produits fabriqués sur le département que la valorisation d’initiatives associatives ou entrepreneuriales diverses, cette marque vise à assurer le public de la qualité de ces réalisations et aider ces acteurs à se développer. Cette marque est adaptée au contexte local du département (extrêmement tertiaire), où les mobilités sont très importantes entre les différentes villes. La marque vise ainsi explicitement à « mettre fin aux clichés » sur ce département et « valoriser les réussites ». Elle est un exemple de la manière dont les acteurs et élus locaux ont pris en main eux-mêmes la politique d’homologation.

  • Les limites aux stratégies d’homologation : quand la quantité prend le pas sur la qualité et limite la capacité de création de valeurs

La force d’une homologation réside dans sa capacité, comme nous l’avons vu, de distinguer un bien ou service au sein d’un marché fortement concurrentiel notamment sur les prix. La rareté de cette homologation conditionne donc cela. Hors, depuis le début des années 2000, on constate une hausse importante des labels officiels et des labels de qualité. Selon un sondage commandé par le cabinet Ethicity, 65% des français considèrent qu’il existe sur le marché un nombre trop important de labels[20]. Cette forme de banalisation de l’homologation, liée à une volonté accrue des acteurs privés d’en bénéficier, entraine donc un début de méfiance vis à vis des labels divers.

Une méfiance ressentie lors des tests de notoriété des différents labels. Celle ci est très hétérogène : ce dernier va de 90% de notoriété pour les plus connus à moins de 6%[21].

Cet écart entraine une forme de nouvelle compétition entre les labels et homologations : celle d’un retour à la compétitivité prix, au risque de dégrader la recherche de qualité que ces labels et homologations cherchent à mettre en avant. Alors même que le but de ces outils est de concurrencer les produits se positionnant à la base sur de la compétitivité prix. A terme, la perte de confiance envers ces homologations risque de rendre leurs utilités de plus en plus marginales.

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Ainsi, il y a un besoin de se recentrer sur l’essentiel, en faisant de ces homologations et labels, à la fois pour les produits, services et territoires, des marques d’identifications rares et peu communs. Cet « effet signal » ne peut être efficace s’il perd son avantage compétitif hors prix décisif. Pour cela, un regroupement des labels qualités et une mise en valeur plus claire des labels officiels délivrés par des autorités de certifications à travers une campagne publicitaire appuyée pourrait faire en sorte que ces homologations gardent une forme de prestige incitatif pour les consommateurs et la population en général.

A titre d’exemple, trois formes d’homologations gardent aujourd’hui un atout compétitif hors prix très fort et que nous allons développer dans cette seconde partie : les labels AOC pour l’agriculture, les classements UNESCO et « villages » pour le tourisme et les pôles de compétitivité pour l’industrie.

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II – Trois exemples pertinents de labels à l’origine de création d’une valeur ajoutée

  1. A) Les appellations d’origine contrôlée/ protégée

Cette appellation est sans doute le label le plus connu et le plus contrôlé de tous. Son existence est ancienne : elle remonte à un décret loi de 1935, sous le nom « d’appellation d’origine », uniquement pour la protection des produits viticoles. C’est en 1990 que ce label a été élargi à l’ensemble des produits agricoles et alimentaires. Par la suite, cette politique française de valorisation a inspiré l’élaboration d’une réglementation européenne, qui a établi en 1992 le concept d’AOP (Appellation d’Origine Protégée), équivalent européen de l’AOC, pour les produits autres que les vins, et l’a étendu aux vins en 2009[22].

Depuis, l’AOP concerne les vins et produits agroalimentaires européens dont la production, la transformation et l’élaboration sont réalisées dans une zone géographique déterminée, selon un savoir-faire reconnu et un cahier des charges particulier. Afin de clarifier l’offre au consommateur, depuis le 1er janvier 2012, une fois enregistrés au niveau européen, les produits concernés ne doivent porter que la mention AOP, seuls les vins sont autorisés à porter l’Appellation d’origine contrôlée française (AOC)[23]. En France, l’institut national de l’origine et de la qualité (INAO) est l’établissement administratif, sous tutelle du ministère de l’agriculture, chargé de la délivrance et de la protection de ce label.

Aujourd’hui, l’homologation AOC – AOP représentent dans l’hexagone près de 20 milliards d’euros de chiffres d’affaires sur les produits agroalimentaires et viticoles. On recense près de 94 produits agroalimentaires protégés par ce label, dont 50 produits laitiers, et plus de 400 000 hectares de vignes sous AOC en France. La France demeure de loin le premier pays le mieux protégé par ce label sur le continent européen[24].

En France et, par extension, en Europe, l’homologation est fondée sur une propriété publique, l’Etat étant « nu-propriétaire » et les ayants droit – les acteurs d’une filière, qu’ils soient vignerons, producteurs de fromage ou de jambon – n’en sont que des « usufruitiers ». A l’inverse, à titre de comparaison, les pays d’Amérique du Nord n’ont pas du tout cette conception. Seule la marque privée dont l’entreprise est propriétaire est reconnue et protégée. Le statut de propriété publique d’une AOP n’a donc aucun sens pour eux. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles les négociations entre l’UE et les Etats-Unis, dans le cadre du Traité de libre-échange transatlantique (TTIP), n’ont pas réussi à aboutir sur le terrain agro-alimentaire, avant la suspension des négociations à l’arrivée à la Maison Blanche de Donald Trump. Ce sujet va incontestablement revenir sur le devant de la scène lorsque de nouvelles négociations reprendront. Les acteurs des différentes filières devront d’ici là affiner leur stratégie de protection de cette homologation qui favorise incontestablement la production française et européenne dans la compétition internationale.

Cette politique d’homologation de qualité et de valorisation des territoires montre aujourd’hui son efficacité du fait qu’elle soit l’une des raisons de l’excédent commercial français en matière agro-alimentaire et de vin, à plus de 6 milliards d’euros en 2016, et 9 milliards en 2015[25].

Une efficacité renforcée par un souci de continuer les efforts vers une meilleure traçabilité des produits, gage de qualité pour le consommateur. A titre d’exemple, depuis le 1er janvier dernier, sous l’impulsion des autorités européennes, l’étiquetage de l’origine du lait dans les produits laitiers et de la viande dans les plats transformés est obligatoire, pour une durée test de deux ans[26]. Cet étiquetage est obligatoire dès qu’un produit transformé contient au moins 8% de viande, ou, dès qu’un produit laitier contient au moins 50% de lait[27]. Pour la viande, il devra être fait mention des lieux de naissance, d’élevage et d’abattage de l’animal. Pour le lait se sont les lieux de collecte, de transformation ou de conditionnement qui devront être indiqués. Un label « origine » peut être indiqué sur les produits si toutes ces étapes se font dans un seul pays.

Ce renforcement de la traçabilité peut être utilisée par les différents territoires à des fins de renforcement de la stratégie de compétitivité hors prix. La mention de l’origine du produit a souvent été limitée par des politiques de non-discriminations entre produits européens. Cette brèche dans cette politique, qui privilégie désormais une meilleure traçabilité à une indiscrimination des produits, pourrait inciter les pouvoirs publics locaux et les autres acteurs des différentes filières à concentrer la production de produits transformés sur un même territoire, pour bénéficier de ce label « origine ». Il est à la fois simple à identifier pour le consommateur et une forme de garantie plus forte de qualité. Le récent scandale sur les œufs dans les produits transformés montrent l’intérêt premier de la qualité pour le consommateur et la plus-value importante que les différents acteurs peuvent faire si leurs produits sont considérés comme fiables.

Plus globalement, le principal avantage des produits protégés réside dans leur capacité fixer des prix élevés, à la fois dans le périmètre du marché intérieur mais aussi à l’exportation hors EU, où des droits de douanes s’appliquent souvent. Comme nous l’avons vu, cette protection se base sur l’idée qu’une partie des consommateurs français ou étrangers sont capables de payer davantage pour un produit de meilleur qualité, mais uniquement si cette qualité est garantie. C’est tout le sens du cahier des charges très rigoureux que les producteurs de ce secteur doivent respectés pour bénéficier de ce label.

Pour autant, ce label demeure perfectible et encore sujet à quelques limites. La principale réside dans la trop grande valorisation du territoire dans l’attribution du label, au détriment, parfois, de la qualité individuelle du produit. Les contrôles pour le maintien de ce label (au nombre dépassant parfois huit par an) se concentrent sur le respect d’un cahier des charges global pour l’obtention du label, et moins sur la qualité intrinsèque du produit vendu. Un territoire viticole de grande qualité peut donc théoriquement posséder en son sein des producteurs aux produits de qualité très hétérogène. C’est le sens de l’interpellation faite par l’organisation « UFC – Que Choisir » lors de son enquête appuyée sur ce label, le ministère de l’agriculture ayant à l’époque promis de diversifier les types de contrôles pour s’assurer de la qualité de tous les produits.

Quel avenir et axes de solutions pour l’utilisation du label AOC ?

Une autre difficulté rencontrée par ce label réside dans le changement continue des habitudes des consommateurs. La recherche de la labélisation à tout prix risque dans un avenir proche de ne plus suffire pour s’assurer une compétitivité hors-prix efficace. La multiplication des labels non-officiels affaibli la valeur du label AOC et oblige de plus en plus le consommateur à rechercher la qualité du vin dans une marque ou un nom, et moins derrière un label. Le succès croissant de Mas Daumas Gassac ou du domaine de Trévallon[28], qui se sont totalement affranchis du label AOC, démontre l’obligation de faire du label AOC un outil de la qualité et de la valorisation des territoires, mais pas une fin en soi.

A l’avenir, les acteurs locaux pourraient organiser la délivrance d’un label « qualité consommateur reconnue » qui serait délivré pour les marques AOC qui auraient été plébiscités par le public à travers divers initiatives des acteurs locaux : concours, rencontres producteurs/consommateurs … Cette solution permettrait d’allier reconnaissance d’un produit du terroir (AOC) et garanti de sa qualité constante avec ce nouveau label. Evidement, une reflexion sur la réduction des autres labels annexes non-officiels devra en parallèle être faite pour aussi simplifier le paysage viticole pour le consommateur.

En somme, ce label s’appuie sur l’origine du produit à des fins d’arguments de vente, grâce à un organisme certificateur de qualité et reconnu. Cette stratégie, de la production sur un territoire pour la vente partout ailleurs dite « interne – externe » est complémentaire de la stratégie dite « interne – interne » des pôles de compétitivité dans l’industrie.

  1. B) Les pôles de compétitivité

La valorisation des territoires et la création de richesse qui peut en être issue ne repose pas uniquement sur une politique agroalimentaire de qualité. La politique industrielle peut elle aussi contribuer à un dynamisme de ces espaces, à l’image des pôles de compétitivité.

L’idée de cette nouvelle politique industrielle, lancée en 2004, est de rassembler sur un territoire identifié et sur une thématique précise, des entreprises, de tailles différentes, des laboratoires de recherche et des établissements de formation[29] afin de maximiser les atouts de chacun pour la production de recherches, biens ou services. Concentré sur une soixantaine de projets à la base, on dénombre aujourd’hui 71 pôles de compétitivité, dont en réalité seulement quelques uns à dimension ou vocation mondiale[30]. L’ensemble des anciennes 22 régions françaises possèdent au moins un pôle, signe d’une volonté des pouvoirs publics de ne pas concentrer ce label sur quelques régions métropoles dynamiques.

La force du pôle de compétitivité réside dans sa capacité à additionner les atouts individuels au sein d’un même espace pour accroitre les externalités positives, sous un schéma similaire à celui des clusters aux Etats-Unis. L’avantage essentiel réside dans l’idée que l’ensemble des éléments permettant l’émergence d’un écosystème global pour la création de projets se situe dans un espace proche et qu’il y a un besoin d’inciter les acteurs à travailler ensemble. La notion d’incitation est ici importante.

Les projets développés sont de généralement de trois sortes : les projets de R&D, cœur d’activité des pôles et principal facteur de compétitivité ; les projets hors R&D (formation, investissements immobiliers, infrastructures TIC, veille et intelligence économique, promotion du territoire, développement à l’international…), qui sont des compléments indispensables pour la compétitivité des entreprises du pôle et le développement économique des territoires ; enfin les projets de plates-formes d’innovation, qui sont des infrastructures de pointe destinées à favoriser l’innovation des entreprises par la mise en place de moyens et services mutualisés.

La gouvernance de ces pôles est essentiellement assurée par une association, qui possède son entité juridique propre. Les acteurs industriels, scientifiques et académiques dans ses instances dirigeantes ont l’obligation de posséder un rôle important, tout comme les collectivités territoriales intéressées. Une équipe permanente possède la responsabilité de faciliter le montage des projets entre les différents acteurs des pôles, de sélectionner les projets labélisés et d’assurer la communication du pôle. Un contrat cadre permet de régir les relations entre le pôle, L’Etat et les collectivités territoriales.

Ces derniers possèdent un rôle essentiel puis qu’ils financent directement les projets labélisés. Que ce soit l’Etat ou les régions, qui ont la compétence du développement économique, ce financement passe à travers quatre outils :

  • une aide financière du fonds unique interministériel (FUI) pour les meilleurs projets de R&D et de plates-formes d’innovation, lors d’appels à projets ;
  • un financement conséquent des structures de gouvernance des pôles (associations), aux côtés des collectivités locales et des entreprises ;
  • en participant à la réalisation d’actions collectives thématiques initiées par les pôles dans des domaines très divers, par l’intermédiaire des DIRECCTE ;
  • en impliquant divers partenaires publics, dont : l’Agence nationale de la recherche (ANR), Bpifrance ou encore la Caisse des Dépôts

Au total, le budget public alloué au financement des projets issus de ces pôles monte à 2,3 milliards d’euros dont 1,4 milliard par l’Etat, pour une dépense en R&D total de ces 17 pôles de 5,3 milliards d’euros[31].

 

Le pôle de compétitivité permet dès lors de faire du territoire, qu’il soit urbain périurbain ou rural, une richesse à lui seul en additionnant les atouts de chacun. Atouts qui n’auraient pas eu les mêmes externalités positives sans une incitation de l’Etat permettant aux acteurs de travailler ensemble dans un cadre structuré et légalement défini. Ces pôles sont d’ailleurs l’une des rares grandes politiques industrielles qui n’ont pas connu une remise en cause total après plusieurs alternances politiques au niveau national, signe de leur utilité pour les territoires. Si les stratégies de ces pôles ont pu être recentrées (au cours de trois phases de 2005 à 2008 puis 2009 à 2012 puis 2013 à aujourd’hui), l’essentiel de leur structuration de base a été maintenue et les crédits alloués toujours conséquents.

  • En moyenne, un euro d’aide publique permet une dépense de trois euros de recherche privée, dont deux euros autofinancés par les entreprises. Cet effet est encore plus fort pour les PME que pour les ETI.

Cependant, les pôles de compétitivité possèdent des faiblesses qu’il conviendrait de palier. Ainsi, une fois les projets labélisés, il est difficile de s’assurer que le travail de recherche effectué permette d’aboutir à des résultats concluants et ensuite des innovations de produits utiles pour la commercialisation. Les moyens conséquents engagés par les pouvoirs publics pour inciter à la mise en commun des atouts des différents acteurs ne peut se limiter à un affichage de communication. Des résultats doivent être au rendez vous, à moyen/long terme. C’est le sens des conclusions du rapport parlementaire remis au Sénat dès 2010[32]. Par ailleurs, l’audition parlementaire du ministre de l’économie en 2013 sur le sujet a relevé qu’il y avait un diagnostic partagé sur un nombre trop important de pôles de compétitivité en France par rapport aux bénéfices commerciaux qui ressortent de ces pôles[33].

Quel avenir et axes de solutions pour les pôles de compétitivité ?

Une meilleure détermination des objectifs de ces pôles est un prérequis important pour en améliorer l’efficacité. Les acteurs locaux peuvent ainsi s’associer aux autorités de l’Etat pour faire que dans chacun des 71 pôles les missions et objectifs soient plus clairement identifiés : la priorité doit-elle être portée sur la partie en amont ou en aval de la recherche ?[34] Si elle est en amont, alors les moyens devront être plus ciblés sur une meilleure sélection des projets : aujourd’hui au nombre de 1700, on peut envisager une réduction d’un tiers de ces projets pour s’assurer de leur qualité et de leur viabilité économique. Si la priorité est au contraire portée sur la partie en avant de la recherche, les moyens pourraient se concentrer sur le suivi de l’utilisation et à terme de la commercialisation des produits et services issus de cette recherche. C’est aujourd’hui l’un des principaux défauts de ces pôles et plus généralement de la politique industrielle française : le manque de suivi commercial des projets une fois le travail de recherche réalisé. A l’inverse, ce suivi est un atout majeur de la politique industrielle de notre voisin allemand.

Dès lors, dans un contexte de réduction des dépenses publiques de recherches, notamment dès le PLF 2018, et de baisse potentielle des dotations aux collectivités territoires, notamment aux régions, il convient de mieux articuler les objectifs et moyens mis en avant.

Une articulation que l’on retrouve dans le nombre actuel des pôles. Dans un récent rapport, France Stratégie[35]explique qu’hormis 5 pôles de compétitivité, les autres possèdent un rapport « moyens / résultats » encore trop inégal. Avec le développement des outils du numérique et de la communication, il est envisageable d’élargir la taille du territoire pertinent pour ces pôles : là où un pôle de compétitivité regroupait les acteurs dans un périmètre de plusieurs kilomètres au maximum on peut tout à fait envisager à moyen terme un élargissement de cette espace à une centaine de kilomètre. De nombreux outils numériques permettent de plus en plus de réduire les désavantages de la distance. Une réduction des pôles de 71 à 50 est dans ce cadre envisageable, sans suppression mais davantage dans des fusions de pôles. Des instances inter-régionales d’élus locaux pourraient être créés pour favoriser ces regroupements.

  1. C) Les homologations touristiques

 

Les labels et autres homologations décernés aux territoires touristiques procèdent d’une logique elle de flux « externe – interne » : ils visent à attirer le public et les consommateurs vers les espaces en question, et non plus à valoriser un bien ou service provenant de ces territoires. Cette logique est différente de celle des AOC-AOP, pour ne citer qu’eux, dans la mesure où un effort supplémentaire est demandé au public, le déplacement vers le dit territoire, ce qui oblige à un effort de communication plus avancé.

Le tourisme demeure l’un des secteurs les plus prometteurs pour les territoires où l’industrie et l’agriculture sont en perte de vitesse. En effet, le tourisme relève pleinement d’un secteur tertiaire en progression : le nombre de touristes progresse, les dépenses par individu liées aux activités de tourisme progressent aussi. Ce qui n’est pas le cas de l’industrie ou de l’agriculture : si un chemin vers une montée en gamme dans la compétitivité « hors – prix » est possible, comme nous l’avons vu, elle ne pourra pas toujours compenser la perte d’activités ou d’emplois liée aux déplacements des activités vers des territoires métropolitains plus dynamiques. Par ailleurs, le tourisme se base sur des biens ou services totalement non-délocalisables, ce qui constitue une richesse pour les territoires qui possèdent ces éléments.

Parmi les labels touristiques qui ont réussi cette percé de communication grand public, on retrouve les territoires labélisés au patrimoine mondial de l’UNESCO. Cette homologation, décernée par le comité du patrimoine mondial de l’UNESCO depuis 1978, valorise les biens (au sens large du terme) culturels et naturels présentant un intérêt exceptionnel pour l’humanité[36]. Sur les 1052 biens qui ont reçu ce label dans le monde en 2017, 43 se situent en France (contre 39 en 2014 et 42 en 2015), soit la quatrième position mondiale, ce qui en fait un atout considérable pour les zones touristiques françaises[37]. Plus des deux tiers sont des biens culturels, comme le canal du midi ou la cathédral d’Amiens.

Cette classification au patrimoine mondiale est particulièrement recherchée par les pouvoirs publics locaux dans la mesure où elle est permet d’être un intermédiaire entre un territoire entier et un public. Les retombés en matière de consommation annexe à la visite de ce bien culturel ou naturel, ainsi que la réputation qu’offre ce label à une ville ou un territoire permettent, là encore, de jouer sur une compétitivité hors-prix assumée. Le niveau de confiance dans une grande institution comme l’UNESCO et la relative rareté des biens labélisés par cette homologation offre au public un outil de confiance réel pour s’assurer de la qualité du bien culturel ou naturel visité.

Par ailleurs, ce label n’est pas limité aux biens situés dans un espace ou territoire spécifiques : les églises et cathédrales de grandes villes côtoient les grands espaces comme le golfe de Porto en Corse. Dès lors, au delà des pouvoirs publics locaux qui s’efforcent à monter un projet de candidature pour avoir cette labélisation et la garder, l’Etat a ici tout intérêt à pousser toutes les collectivités vers cette stratégie de la montée en gamme qualitative de leurs divers richesses culturelles ou naturelles. En effet, il ne suffit pas de posséder un bien de grande qualité pour être labélisé, encore faut-il démonter une aptitude à veiller à la préservation de ce patrimoine et son exploitation touristique respectueuse d’un environnement souvent ancien du dit bien.

Le label « les plus beaux villages de France » répond de cette logique d’attirer le public vers une institution, le village, qui reste aux yeux des français un des symboles de l’identité du pays, qu’il convient de protéger. Délivré par une association du même nom depuis 1982, ce label non-officiel vise à donner confiance au public dans l’intérêt touristique du village labélisé. Si l’homologation ne relève pas d’un label officiel, il permet tout de même aujourd’hui à 156 villages[38] de se distinguer parmi des dizaines de milliers d’autres, à travers le respect, là encore, d’un cahier des charges précis fixé par l’association. La Dordogne et l’Aveyron, avec dix villages labélisés chacun, sont en tête des départements comprenant le plus de villages homologués. L’avantage ici réside essentiellement dans la capacité de ces territoires ruraux à porter une concurrence qualitative à d’autres destinations touristiques plus urbaines.

Néanmoins, on retrouve avec ce label les défauts classiques d’un accroissement continue des labels et entités labélisés. Ce label s’assimile à un label officiel, en se donnant les apparences et les critères, mais n’en est pas un. Si l’association, qui a plus de 35 ans, n’aurait pu exister si longtemps sans que la qualité de ses critères de labélisation soient solidement identifiés, il peut être à craindre une évolution vers un nombre trop important de villages labélisés et donc une perte de la qualité de ceux-ci.

Quel avenir et axes de solutions pour les homologations touristiques ?

Il serait intéressant en premier lieu de commencer à regroupement des labels aux intitulés ou objectifs proches (on compte pas moins de 11 labels visant à valoriser les petites communes rurales et leurs patrimoines spécifiques[39]) et rendre leur labélisation officielle. Cette fusion pourrait se faire sur la base d’une enquête menée auprès d’un nombre significatif de touristes sur ces lieux, pour leur demander quels labels semblent pour eux les plus pertinents et les plus compréhensibles. Une action dans le cadre des l’association des maires de Franc pourrait ainsi se faire pour homogénéiser cette fusion au niveau national.

Par ailleurs, une meilleure communication envers le public pourrait être faite, tout en s’assurant du contrôle de la qualité du label grâce à des organismes certificateurs publics.

Dans un contexte de réduction des dotations publiques pour les collectivités territoriales, il est à craindre que certains villages labélisés investissent moins pour préserver leur patrimoine et les infrastructures qui accueillent le public : un suivi de la qualité des lieux touristiques homologués va devenir une nécessité de plus en plus importante, et une garantie pour le public.

Enfin, une autre piste de réflexion pour les communes rurales souhaitant développer leurs activités touristiques serait de profiter du développement de l’économie collaborative, et notamment de la plateforme AirBnB, pour palier le manque parfois important d’infrastructures hôtelières. La plateforme qui propose aux particuliers de louer leur bien à d’autres particuliers durant une courte période est certes vivement critiqué dans les centres urbains en raison de son impact sur les prix et la rareté des biens à la location, mais dans les milieux ruraux elle pourrait servir à proposer aux potentiels touristes des lieux de résidence qui manquent souvent. La plateforme pourrait par ailleurs servir de référencement aux communes qui reste loin du développement des activités touristiques : le site proposera en priorité aux utilisateurs des destinations auxquelles ils n’auraient pas forcément pensé au moment de réfléchir à leur destination touristique. C’est une opportunité importante que les élus locaux pourrait impulser à l’échelle territoriale.

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Conclusion

 

Ces différents exemples de d’homologations montrent qu’au fond, tous les territoires possèdent des atouts valorisables commercialement. Tous les espaces peuvent être, en eux-mêmes, sources de création de richesses, qu’ils soient ruraux, périurbains ou urbains. Cependant, et nous l’avons vu, ces avantages doivent pouvoir se montrer au consommateur, qui doit être rassuré sur la fiabilité et la pertinence des atouts mis en avant.

Pour ce faire, la stratégie de labélisation fait partie des outils pertinents, à la condition de répondre à un certain nombre de critères prioritaires. Le premier réside dans la qualité des biens ou services produits. Même labélisé, un produit ou service peut souffrir d’un défaut de réputation qui l’empêche de profiter à plein de ce label si ce dernier ne garde pas un niveau d’exigence sur une longue durée, pas uniquement au moment de la demande d’obtention. Le second critère réside dans la qualité des autorités délivrant ces labels. Si l’Etat et les organismes certificateurs publics demeurent des acteurs reconnus, tant pour les produits agro-alimentaires que dans l’industrie à travers les pôles de compétitivité, la multiplication des acteurs privés délivrant un label s’assimilant à un label officiel engendre un risque d’affaiblissement qualitatif. La recherche de la compétitivité hors prix doit rester l’horizon des entreprises et territoires s’inscrivant dans une stratégie d’homologation. Enfin, la conséquence d’un accroissement des acteurs privés est la multiplication des labels de tout genre, à la qualité difficilement identifiable, pour donner un sentiment de qualité qui en réalité est sous-jacent à une stratégie davantage ciblée sur la baisse des prix.

Les trois exemples que nous avons développés le montrent bien : derrière des labels notoirement reconnus et dont la qualité n’est plus à démonter, il reste des points d’améliorations qui peuvent conditionner l’avenir de leur part de marché sur le segment de la compétitivité hors-prix. Même si la France garde une longueur d’avance sur le domaine touriste et agro-alimentaire sur beaucoup de ses concurrents, il serait particulièrement dangereux de rester sur ces acquis et ne pas être dans une stratégie d’innovation vers une renforcement permanent de « l’effet signa qualité » en renforçant les contrôles sur le produit même et en s’assurant que la qualité ne se dégrade pas au fil de l’exploitation du label acquis. Les pouvoirs publics ont un rôle important à jouer ici, tant au niveau national que local, en ciblant davantage les labels sur les produits et services les plus porteur, et en renforçant son accompagnement des acteurs des territoires pour une meilleure diffusion de l’information liée à l’homologation.

A ces conditions la France et ses territoires peuvent continuer à rester sur une stratégie solide de compétitivité hors prix dans un marché international porté par une réduction des prix et ainsi continuer à faire vivre ces territoires si indispensables à notre économie nationale.

[1] Guilluy Christophe – La France périphérique 2016

[2] INSEE – L’Etat de la France 2016

[3] INSEE – Data Alternatives Economiques

[4] IPSOS – « Les français et le consommer local »

[5] Idem

[6] 24% de la population – INSEE 2011 « Le nouveau zonage en aires urbaines »

[7] 15% de la population – Laurent Davezies « Le monde rural : situation et mutations » 2017

[8] CJCE 1979 Cassis de djion

[9] Article 26 et 28 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne

[10] Ce que le tribunal de grande instance a rappelé dans sa décision de 2003 concernant le label « saveur de l’année »

[11] https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Signe-de-qualite

[12] Légifrance – juillet 2017

[13] http://www.parcs-naturels-regionaux.fr/

[14] http://www.inao.gouv.fr/Espace-professionnel-et-outils/Controles-des-signes-d-identification-de-l-origine-et-de-la-qualite-SIQO

[15] Loi Consommation

[16] Communiqué du secrétariat d’état à l’économie sociale et solidaire – 2014

[17]http://www.caissedesdepotsdesterritoires.fr/cs/ContentServer?pagename=Territoires/Articles/Articles&cid=1250278928376

[18] http://www.lecese.fr/content/le-cese-se-penche-sur-le-tourisme-et-le-developpement-durable-en-france

[19] http://inseinesaintdenis.fr/

[20] http://observatoire-ecodesign.com/wp/wp-content/uploads/2010/05/Enquete_Ethicity_2009.pdf

[21] Idem

[22] Commission européenne – Direction de l’agriculture (2015)

[23] L’ensemble de la législation française se concentre dans le Code rural et de la pêche maritime, entre les article R.641-1 et R.641-10.
Pour la législation européenne se reporter au Règlement (UE) n° 1151/2012 du 21 novembre 2012 du Parlement relatif aux systèmes de qualité applicables aux produits agricoles et aux denrées alimentaire et au Règlement d’exécution (UE) n° 668/2014 de la Commission du 13 juin 2014 portant modalités d’application du règlement (UE) n° 1151/2012 du Parlement européen et du Conseil relatif aux systèmes de qualité applicables aux produits agricoles et aux denrées alimentaires

[24] Ministère de l’agriculture – Statistiques 2015

[25] Idem

[26] Décret du 21 août 2016

[27] Arrêté du 30 septembre 2016

[28] vignerons-independant.com

[29] Loi de finances pour 2015

[30] Statistiques 2017 – Ministère de l’économie et des finances

[31] Statistiques – Direction générale des entreprises

[32] https://www.senat.fr/rap/r09-040/r09-0402.html

[33] Audition parlementaire – octobre 2013

[34] Pour plus de détails strategie.gouv.fr

[35] Idem

[36] Charte de l’UNESCO – 1978

[37] Chiffres 2017 – Ministère de la culture

[38] http://www.les-plus-beaux-villages-de-france.org/

[39] france-voyages.com